MERCENARI & C.

Che vi piaccia o no, voi dipendete dai vostri clienti: se ci sono lavorate, se non ci sono non si può fare nulla, se non cercarli. Una volta trovati, i clienti vanno poi mantenuti, altrimenti dobbiamo cercane altri, e ciò costa, perché di solito si usa il basso prezzo per acquisirli e magari non siamo neanche troppo certi della loro solvibilità. Per poi mantenere i clienti occorre che essi ci siano fedeli, nel senso che affideranno a noi la fornitura di calcestruzzo o di inerti per ogni cantiere che apriranno, senza troppo discutere di prezzo, in quanto per loro il vostro valore vi differenzia dalla concorrenza. Per rendere infine fedeli i clienti occorre ottenere la loro costante soddisfazione, quale fattore alla base di tutte le ricerche e le analisi di mercato che ben conosciamo.

Ma il rapporto causa-effetto tra soddisfazione e fedeltà non è un indice costante, ovvero non è detto che ad un certo grado di soddisfazione corrisponda un certo grado di fedeltà: le cose stanno diversamente perché i clienti, sia i vostri che quelli della concorrenza, sono diversi tra loro e reagiscono in modo diverso al vostro comportamento di fornitori e questo spesso disorienta nell’assumere decisioni di prezzo, di prodotto, di servizio, di comunicazione. All’interno delle attività di indagine sulla soddisfazione dei clienti, sia qualitative che quantitative, occorre quindi approfondire questo aspetto: sapere cioè come si comportano i vostri clienti in relazione a quanto sono soddisfatti dei vostri prodotti e dei vostri servizi, ad ogni vostro sforzo di soddisfarli; occorre capire come si comportano viceversa quando riusciamo magari a non soddisfarli per una consegna in ritardo o per un getto compromesso. Conoscere questa mappatura vi consente di investire in “soddisfazione” laddove questa si tramuta in fedeltà e non sprecare risorse dove essa va a vuoto, o perché non ce n’è bisogno (il cliente ci è fedele a quasi prescindere) o perché non serve a nulla (il cliente ci osteggia quasi a prescindere). Ciò è strategico in quanto, come già detto, rendere soddisfatti i clienti costa: più macchine, più cemento, più tempo, ecc.

Molte aziende si affidano a questo tipo di analisi per prendere decisioni, dopo aver svolto le opportune indagini. Ovviamente, nelle piccole aziende, specie del settore del calcestruzzo e degli aggregati, non è che di tali indagini se ne siano fatte o faranno molte a carattere specialistico, Ciononostante è comunque possibile ricavare dati utili in tal senso attraverso il rapporto quotidiano che ogni produttore mantiene con i propri clienti, attraverso i normali contatti di lavoro: se non si vuole porre domande specifiche, basta avere un po’ di attenzione per recepire i messaggi che il cliente ci manda, espressamente o meno, e poi classificarne la tipologia secondo lo schema di mappatura riportato qui sotto.

La mappa è suddivisa in quattro quadranti che raggruppano alcune categorie di clienti secondo il loro grado di fedeltà al produttore, così come possono risultare da un’indagine finalizzata appunto a determinare la composizione per tipologia dei vostri clienti secondo l’indice di fedeltà alla vostra azienda: Mercenari, Lealisti con Apostoli, Ostaggi, Disertori con Terroristi.

Ecco di seguito la descrizione delle categorie.

Lealisti: sono soddisfatti e fedeli, ma non vi faranno molta pubblicità a differenza degli apostoli. Generano profitti col tempo.

Apostoli: sono molto soddisfatti ed anche fedeli clienti, pronti a consigliare ad altri l’acquisto presso la a azienda: vanno considerati i migliori amici: vi vogliono bene e generano profitto.

Disertori: non sono né particolarmente soddisfatti né particolarmente leali. Non sono al livello dei terroristi e probabilmente non parleranno male di voi, ma da un momento all’altro potrebbero scegliere un altro fornitore. Non generano profitto.

Terroristi: sono clienti molto poco soddisfatti e di conseguenza poco fedeli. Hanno la caratteristica di essere potenziali “nemici della a azienda” facendo pubblicità negativa alla stessa parlandone male: fanno danni oltre a non generare profitto.

Ostaggi: hanno un livello di soddisfazione medio basso, eppure un livello di fedeltà medio alto. Rimangono quindi legati all’azienda per motivi che non dipendono dalla loro volontà, come un contratto che li lega per un certo periodo di tempo o una situazione di monopolio locale. Generano profitto fin quando costretti.

Mercenari: nonostante siano soddisfatti dei propri acquisiti sono sempre in cerca di una soluzione migliore e sono pronti a cambiare fornitore in cambio di un prezzo più basso o un servizio leggermente migliore. Generalmente restano legati ad un fornitore per un tempo non sufficiente a generare un profitto. Rappresentano in genere la base principale della clientela di un’azienda, in genere non procurando profitti, ma contribuendo ai volumi e alla copertura delle spese fisse.

Le fette della torta di un grafico situate in ciascun quadrante indicano la percentuale, eventualmente pesata, dei clienti, così come catalogati nella vostra indagine, anche in modo approssimativo (bastano gli ordini di grandezza): basta per capire come migliorare la vostra strategia di gestione efficace dei rapporti con i vostri clienti e tendere all’obiettivo di trasformare il maggior numero di clienti possibile in “Apostoli”. 

Ovviamente a seconda del tipo di clienti è possibile fare delle azioni (aumentando la loro soddisfazione) per fidelizzarli ed avere il maggior numero di “Apostoli” possibile. Ad esempio un “Mercenario” potrà essere reso più fedele tramite un programma di fidelizzazione che gli dia sufficienti vantaggi rispetto alla concorrenza, affinché rimanga vostro cliente: l’importante è non investire risorse (compresi gli sconti!) là dove non serve: agli Apostoli e ai Terroristi è inutile fare coccole, tanto i primi vi vogliono bene lo stesso ed i secondi vi odieranno sempre.

Sarà utile sapere che le imprese possono giungere ad aumentare i propri profitti del 25%-85% aumentando del 5% il tasso di fedeltà della base di clientela esistente: in tutti i settori, compreso il vostro.